화장품(2)

화장품(2)

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 공부한 내용을 정리하는 것이며, 

 매수 추천 아님! 

 

 

미래에셋대우 윤정한 애널리스트가 작성한 "화장품 : 중국 화장품 소비, 양적 확대 국면으로 전환"

리포트 2번째 이야기를 정리하려 합니다.

 

II. 소비 패턴의 변화 가능성

 Post-코로나, 95后의 화장품 소비 습관 변화 

소비의 원천은 기본적으로 소득과 레버리지이다.

 

럭셔리 화장품 주요 소비자인 밀레니얼, Z세대는 신용기록이 없고 모바일에 익숙하다. 신용카드 보다 모바일 플랫폼을 통한 할부 서비스를 주로 이용하는 것으로 파악된다. 과거 신용기록이 없어도 초기 신용 할부액을 기간내(일반적으로 40일) 상환하면 점차 한도가 늘어나는 편리함 때문이다. 

 

대부분이 모바일 제품과 뷰티 제품 구매에 집중된 것으로 보인다.

- 중국의 럭셔리 제품 소비자의 연령대는 기타 국가의 소비자보다 구매 연령대 어리다.

- 가방과 같은 고가의 럭셔리 제품보다 신발, 화장품 등 스몰 럭셔리를 선호

- 소액 할부를 통한 지불 습관이 글로벌 대비 독특한 중국 소비자의 명품 소비 특성에 영향 주고 있음

 

2021년 온라인 소액 대출 규제에도 불구하고 실물 경기 회복에 따른 중국의 럭셔리 화장품 시장은 높은 성장을 지속할 것이다. 그러나 중국 내 럭셔리 화장품 브랜드 기업들은 이미 그 성장에 대한 기대를 충분히 받고 있다.

 

LG생활건강과 아모레퍼시픽은 중국 온라인 시장의 M/S를 높이기 위해 전체 마케팅 비용의 절반 이상을 사용하고 있다. 중국 젊은 세대의 화장품 소비 채널이 라이브커머스로 집중되면서 기업들의 왕홍 섭외비도 점차 높아지고 있는 것으로 파악된다. 라이브커머스의 경우 고비용 고효율의 마케팅 채널로 알려져 있다.

 

 

트랜드 1: 기초 화장품은 가격대비 성능 추구, 로컬 코스메슈티컬

 

최근 중국 화장품 시장에서 두드러진 특징은 효능, 효과에 집중하는 젊은 소비자 층이 크게 증가했다는 점이다. 

 

2020년에도 코로나19로 인해 마스크 사용이 일상화되면서 피부 진정, 여드름 등에 관심이 증가 한 부분도 코스메슈티컬 시장 성장을 가속화하고 있다. Tmall의 월별 GMV 데이터를 참고하면 중국 로컬 코스메슈티컬 브랜드의 전월대비 성장률이 코로나19 이후 크게 늘어났다.

 

구조적으로 영업레버리지 효과가 크게 기대되는 카테고리이다.

WINONA 브랜드를 보유하고 있는 베테니의 경우 매출의 99%가 WINONA에서 발생한다. 2020년 상반기 베테니의 영업이익률은 20%이다. 국내 럭셔리 코스메틱 기업의 일반적인 화장품 영업 이익률 15%~20% 수준을 상회한다. 영업이익이 기업가치의 카탈리스트로 작용하는 화장품 시장 에서 글로벌 브랜드들이 코스메슈티컬 시장을 새로운 성장 동력으로 주목하는 이유다.

 

글로벌 브랜드들은 중국 코스메슈티컬 시장 침투를 위해 중국에서 인지도 있는 코스메슈티컬 브랜드를 M&A하거나 기존 브랜드를 온라인 유통 채널로 확장하는 전략을 세우고 있다. 유니레버는 2019년 3월 저자극 클렌징과 필링 제품으로 유명한 프랑스 브랜드인 가란시아를 인수했고 2019년 11월 에스티로더는 중국에서 인지도 있는 한국 더마 브랜드인 닥터자르트를 인수했다. 기존 코스메슈티컬 시장에서 강력한 입지를 가지고 있던 로레알의 경우 2020년 8월 Vichy 브랜드를 시노팜이 운영하는 소매 체인점 GuoDa Drugstore과 제휴를 통해 중국 O2O 시장 진출을 가속화 하고 있다.

 

트랜드 2: 색조 화장품은 애국소비, 궈차오 굴기

 

최근 중국의 중국 로컬 브랜드 선호 현상이 뚜렷하다. 특히 세대가 내려갈수록 그 경향성은 심화되고 있다.

중국의 마지막 ‘소황제’ 세대라 불리는 링링허우(零零后)는 2000년 이후 출생된 중국 10대 소비자들을 말한다.

 

링링허우의 소비는 상기 언급한 95后세대의 경제적 자신감, 높은 소비성향, 부모의 지원에 의존, 나를 위한 소비 등 그 이전 세대와 비슷한 소비패턴을 가지고 있다. 그러나 화장품 소비에 있어 링링허우는 로컬 제품을 선호하는 비중이 크게 높다는 것이다.

 

링링허우에게 있어 중국 로컬 브랜드의 이미지는 가성비가 뛰어나고 심지어 품질도 글로벌사와 비교하여 우수하다는 평가를 하고 있다. 링링허우는 2013년 시진핑 집권 이후 강화된 애국주의 교육을 온전히 받은 첫 세대이다. 2000년 이후 중국이 연평균 12.3% 고성장하는 풍족한 시기에 유년시절을 보냈다. 미국과 패권 전쟁을 시도하는 등 강대국으로 올라선 중국에 대한 자부심과 체제에 대한 충성심이 크다.

 

링링허우의 과도한 애국심으로 최근 논란이 되는 사례가 온라인상에서 자주 나타나고 있다. 마윈 에 대한 비판의식과 홍콩 지지를 표현한 NBA에 대해 단체적으로 보이콧을 선언한 경우가 대표적 이다. 한국과의 갈등도 야기하고 있다. BTS의 한국전쟁 관련 발언, 이효리의 마오 논란과 한푸(hanfu), 김치 등 문화 관련 문제 역시 온라인 내의 링링허우가 주도하고 있다.

 

 

한국 화장품 OEM/ODM사, C-뷰티 성장에 편승

 

중국에서 최근 자국 화장품 산업 보호를 위해 강화되고 있는 규제 또한 중국 현지에 진출해 있는 국내 OEM/ODM사에게 유리하게 작용될 것이다. 중국 국가약품감독관리국은 2021년 1월 1일부 터 기존보다 2배 이상 많은 80개 조항으로 구성된 <화장품감독관리조례>를 시행했다.

 

중국 내 생산제품보다 해외 수입 화장품에 대해서는 더욱 강화된 규정이 적용된다. 코스메슈티컬과 같은 특수 화장품은 중국 의약품감독관리부서의 등록 후 수입이 가능하도록 조치했다. 장기적으로 봤을 때 특수 화장품에 한해서 품질 수준이 열악한 제품이 시장에서 퇴출될 것이다. 중국에서 기술력을 보유한 ODM사의 집중도가 높아질 것으로 판단한다.

 

중국 정부의 자국 브랜드 육성 정책도 지속되고 있다. 2017년 중국 정부는 매년 5월 10일을 ‘중국 브랜드의 날’로 지정했다. 알리바바의 로컬 브랜드 육성 정책은 로컬 비중이 낮고 비교적 제조 진입장벽이 낮은 화장 품으로 접근하고 있다.

티몰은 2020년 7월 16일 항저우에 중국 로컬 화장품 브랜드기업 프로야와 함께 신규 브랜드 인큐베이팅 기지를 첫번째로 설립했다. 해당 기지에서 향후 2~3년간 50개 이상 의 신규 화장품 브랜드를 육성한다는 목표이다.

 

국내 기업인 아모레퍼시픽 역시 알리바바와 제품 협력을 위해 항저우에 오피스를 설립해 대응하고 있는 상황이다. 한국 OEM/ODM사의 경쟁력은 로컬 대비 뛰어나다. 2019년 기준 코스맥스의 R&D 지출은 매출 액 대비 4.4%로 322억원이다. 중국 로컬사의 경우 3% 내외인 100억원에 그치고 있다. 글로벌 1 위 로레알의 공급사라는 점도 품질 수준을 중요하게 생각하는 중국 소비자에게 무시할 수 없는 레 퍼런스이다. 코스맥스는 빠르게 성장하는 중국 화장품 위탁생산 시장에서 지속적인 수주확보가 가능할 것으로 전망한다.

 

주요 내용
- 중국 로컬 브랜드 선호 강화, 중국 자국 브랜드 육성 
- 코스메슈티컬, 구조적으로 영업레버리지 효과 크게 기대
- 국내 OEM/ODM사에게 유리하게 작용, 중국에서 기술력을 보유한 ODM사 유리

※ 미래에셋대우 리포트 :  "화장품 : 중국 화장품 소비, 양적 확대 국면으로 전환" (윤정한 애널리스트)