화장품(1)

화장품(1)

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 공부한 내용을 정리하는 것이며, 

 매수 추천 아님! 

 

 

JP모건에서 빠르면 4월쯤에 코로나가 종식될 수 있다고 예측했어요. 

이유는 “현재 추이를 볼 때 코로나가 40~70일 내로 큰 폭의 감소세를 보일 것”, “변이 바이러스가 확산하고 있지만 전반적으로 감염이 둔화하고 있으며 백신 보급과 자연면역, 계절성 등으로 2분기에 팬데믹이 끝날 수 있다”고 주장했습니다. 그러면서 “백신 접종을 시작한 25개 국가의 확진 추이 역시 백신 접종이 10% 증가할 때마다 평균 감염환자 비율이 백만 명당 117명꼴로 감소할 것”이라고 분석했어요.

 

이렇게 코로나가 잠잠해지면, 마스크를 벗게되고 화장을하게 될 것이고, 그러면 화장품 관련 주가가 오르지 않을까요?

그래서 화장품 관련해서 읽은 보고서를 정리해보려고 합니다.

 

미래에셋대우 윤정한 애널리스트가 작성한 "화장품 : 중국 화장품 소비, 양적 확대 국면으로 전환"이라는 보고서를 읽었는데 내용도 많고, 공감할 수 있는 부분도 많아 괜찮았어요.

 

리포트 서두 요약에, "2021년 우리는 중국 실물경기 회복에 따른 중국 내 화장품의 양적 소비 증가에 집중해야 한다. 이 미 코로나19 이후 중국의 산업생산 지표 및 제조업 경기는 빠르게 회복세에 있다."

"양적 소비환경으로의 변화는 수익성 보다 외형 성장이 기업가치의 카탈리스트 역할을 하던 밸류체 인 하단 기업(OEM/ODM, 용기, 원료)에도 온기를 불어넣어 줄 수 있을 것"이라고 했다.

 

리포트 목차는 아래의 2가지로 분류해서 얘기하고 있어요.

I. 국내 화장품 산업 성장의 Key, 중국 수요

II. 소비 패턴의 변화 가능성

 

오늘은 "I. 국내 화장품 산업 성장의 Key, 중국 수요" 내용을 보도록 할게요.

I. 국내 화장품 산업 성장의 Key, 중국 수요

중국인의 선택에 따라 변화한 국내 화장품 산업

 

 한국 

- 1인당 연간 화장품 구매액은 210달러 수준으로 선진국 수준

- 시장 자체 가 성숙기에 접어듬

- 국내 소비자들의 화장품 선호는 개성 중시, 다양화

 

브랜드사 산하가 아 닌 원브랜드샵 제품의 제조는 100% 위탁생산 방식이다. 일반적으로 원가가 판매가의 30%정도 수준임을 감안하면 높은 수준의 영업레버리지를 구가했다.

 

그러나 2016년 이후 원브랜드샵의 성장 동력이었던 중국인 인바운드가 크게 감소하자 채널 변화 에 적응하지 못한 기업들은 사라졌다.

 

또한 OEM/ODM을 통한 화장품 위탁생산 제조방식이 보편화 되어 신규 진입자의 진 입장벽이 크게 낮아졌다.

국내 화장품 산업의 대표 기업인 아모레퍼시픽의 국내 시장 점유율은 시 장이 성장하지 않는 가운데 2015년 32.9%에서 3Q20 19.4%까지 빠르게 감소했다.

 중국 

- 1인당 연간 화장품 구매액은 44달러 수준

- 미국, 유럽은 물론 같은 동아시아 국가인 일본이나 한국의 20% 수준

- 중국의 도시화율은 2019년 기준 60.3%로 한국의 81.4%대비 크게 낮다.

- 중국 화장품 시장의 성장 잠재력이 아직 풍부

 

국내와 달리 중국의 화장품 시장은 지속적으로 고성장을 기록하고 있다. 유로모니터 기준 중국은 2014년 이후 연평균 화장품 시장 성장률 9.9%을 기록했다. 글로벌 화장품 시장에서 중국이 차지 하는 비중은 2019년 기준 20%까지 올라왔다. 2009년 대비 8%p 증가한 수치다. 퍼스널 케어를 제외하면 현재 글로벌 최대 시장이다. 

 

중국 화장품 시장은 2019년 기준 글로벌 화장품 시장 성장의 58%를 기여했다. 2020년 코로나19로 인해 글로벌 화장품 소비가 위축 된 가운데에도 화장품 소매판매액은 2020년 4월부터 작년동월대비 성장으로 전환되기 시작했다. 2020년 12월까지 연간 누계로 보더라도 13.6% 이상 성장한 상황이다.

중국 내 다른 소비재와 비 교해도 추세적인 반등 속도가 빠르다. 70% 이상이 뷰티 상품에서 매출이 일어나는 티몰 솽스이 행사가 있던 2020년 11월에는 화장품소매판매액이 전년동월대비 32.3%의 고성장을 기록했다

 

결과적으로 한국 화장품 시장은 정체되고 중국 시장은 빠르게 성장하고 있다. 국내 화장품 기업의 성과는 중국인의 선택을 받는 기업과 그렇지 않은 기업의 성장이 차이가 크게 벌어지고 있다. 특히 그 시기는 2017년 말부터 본격화 되었다.

 

중국의 화장품 소비 패턴이 변화

- 2017년을 기점으로 빠르게 고급화

- 피부 건강 에 영향을 줄 수 있는 기초 화장품은 럭셔리 카테고리

- 품질 민감도가 높지 않은 색조 화장품은 로컬 브랜드

 

- 중장기적이고 본질적인 K-뷰티의 경쟁력은 ODM제조를 바탕으로 한 가성비와 빠른 회전력

 

국내 화장품 수출실적이 큰 폭으로 증가, 중국향만 보더라도 2020년 YTD(~11월) 25.3%가 증가했다.

화장품 수출의 50%가 중국향이고 수출실적의 75% 이상이 중소기업 제품으로 추정되 는 만큼 섹터 전체의 성장 기대를 불러일으킬 수 있다.

 

국내 화장품 섹터의 투자판단은 중국 현지 수요에 대응할 수 있는 경쟁력 있는 브랜드를 가지고 있는 기업과 중국 로컬 브랜드 성장의 과실을 함께 향유할 수 있는 기업으로 압축해야 한다. 또한 성장의 피크아웃을 확인하기 위해 월간 발표되는 중국 화장품 소매판매액의 성장률이 전체 소매시장 성장을 하회하는지 확인해야 한다.

 

보고서 비교 기업
1. 아모레퍼시픽 : 해외 위주의 회복세, 희망퇴직으로 인한 일회성 비용으로 영업손실 전망(4Q20 Preview)
2. LG생활건강 : 매출액과 영업이익 모두 성장 가능할 것 (4Q20 Preview)
3. 코스맥스 : 국내 화장품 시장대비 선방하는 모습, 광저우 법인은 다시 성장세 보여줄 것 (4Q20 Preview)

※ 미래에셋대우 리포트 :  "화장품 : 중국 화장품 소비, 양적 확대 국면으로 전환" (윤정한 애널리스트)